- Seis de las 10 marcas más valiosas de la región y 18 dentro de las 50 son de origen mexicano, lo que representa el 43% del ranking BrandZ 2017.
Corona, Telcel, Televisa, Bodega Aurrerá, Modelo y Liverpool son las seis marcas de origen mexicano que se encuentran dentro del top 10 del ranking BrandZ Las 50 Marcas Más Valiosas de América Latina. En la quinta edición de este listado, elaborado por WPP y Kantar Millward Brown, la cerveza brasileña Skol se posiciona como la líder por segundo año consecutivo.
Para determinar a las 50 marcas más valiosas de América Latina se utilizó una metodología que tiene una diferenciación crucial con otros listados, pues mide un aspecto clave: el retorno de la inversión de la compañía y la preferencia del consumidor.
En la región el portafolio de marcas decayó 20% en su valor, de tener un valor de casi 132 mil millones de dólares en 2015, en 2016 pasó a 103,395 millones, explicó Fernando Álvarez, vicepresidente en Millward Brown, en entrevista para Entrepreneur en Español.
Esta caída se debe principalmente a la depreciación económica que han sufrido las marcas y las variaciones en las bolsas de valores, el año pasado, sostuvo Álvarez. Durante la presentación del ranking Oliver Pacht, director de Kantar Vermeer México, dijo que si se juntaran todas las marcas latinoamericanas del portafolio, apenas llegarían al lugar número cinco en el listado mundial.
El informe mostró que, en un entorno económico y político desafiante, el sector retail fue la única categoría sin declive en valor, aumentando su contribución al valor total de las marcas de la región del 16% en el informe anterior al 20% en 2017.
Aunque la industria cervecera sigue siendo líder en América Latina, pues la cerveza predomina entre el Top 10 con cinco marcas (cuatro de ellas propiedad de AB InBev), con un valor combinado de 26 mil millones de dólares, y el 25% del valor total del ranking. Asimismo, uno de los mayores crecimientos dentro de las 50 primeras fueron las marcas de cerveza mexicanas Tecate (posición 26) y Sol (posición 33); ambas aumentaron un 31%.
“En el top tres de cada país se encuentra una marca de cerveza”, señaló Álvarez.
México, líder
De las 50 marcas más valiosas de la región, 18 son mexicanas, lo que representa el 43% del ranking BrandZ. Brasil contribuye un 23%, Chile 17%, Colombia 8%, Perú 4% y Argentina 2%.
Las marcas nacionales que aparecieron por primera vez en el listado son Maseca, que entra en la posición 32, y cerveza Sol en la 33. Mientras que entre las de mayor crecimiento se encuentran Liverpool que ascendió doce lugares para posicionarse en el lugar 10 y Bodega Aurrerá que subió siete lugares, lo que se traduce en un incremento de 16%.
El camino de las pequeñas empresas
“Todas las marcas son pequeñas en algún momento de su historia y todas trabajan hacia una dirección: ser grande, lo cual se logra con un trabajo de construcción de marca”, aseguró Álvarez.
Pero, ¿cómo llegar al nivel de las grandes marcas mexicanas? La clave se encuentra en innovar. “Nuestros países no se han dedicado a trabajar en innovación, son más bien de tradición, pocas son las marcas jóvenes, la más joven es Telcel”, reconoció el directivo de Millward Brown.
Asimismo, las pequeñas empresas tienen que enfocarse en el consumidor, pues las marcas en México tienden a enfocarse en el producto y volcarse hacia dentro y hacia la operación más que al consumidor, pero hace falta entenderlo, tratar de saber qué quiere y cómo hablarle, dijo el experto.
“Los emprendedores y quien esté haciendo crecer una marca tiene que invertir en ella para que se conozca y darle un propósito, un posicionamiento y un espacio en la vida de los consumidores”.
En otras palabras, los emprendedores deben enfocarse no sólo en la generación de ingresos y en la inmediatez, sino en la construcción de marcas y en generar nombres que los consumidores relacionen con un producto de calidad que inspire confianza.
No es fortuito que el activo más importante de una empresa sea tener una marca sólida, aseguró Eduardo Tomiya, CEO de Kantar Vermeer, Latinoamérica. “Las marcas orientadas a sus objetivos generan un mayor valor para los accionistas que el de su competencia, es en este factor donde sobresalen marcas de cerveza, como Skol y Corona, así como las marcas de retail y de comunicaciones. Otro factor importante es la combinación de la fuerza local con atributos tales como la innovación, una experiencia superior para el cliente y una clara propuesta de valor”.