- El contexto en México ha cambiado, lo cual ofrece oportunidades, pero también el riesgo de llevarte al fracaso.
Lo primero que intento con las líneas que escribo es ponerte en contexto a ti que me lees. Que no se descontextualice mi texto. Que nadie me saque de contexto. Cientos de veces has oído este tipo de frases, las que apelan al contexto. Las has oído en las disputas amorosas y en las legales, como preámbulo o como cierre y, sin embargo, de pronto en las estrategias están ausentes. ¿Cuál es el contexto?
Sabemos a quién le queremos hablar, qué hace, a qué se dedica, cuánto gana, dónde vive y sabemos, aún mejor, cuáles son las cualidades de nuestro producto, de nuestro servicio, de nuestra causa. ¿Y el contexto?
“Yo soy yo y mi circunstancia” decía el filósofo español José Ortega y Gasset, y al decirlo concebía un binomio indisoluble en el que uno no está solo, lo acompaña la circunstancia, el contexto en el que vive. Trascendente señalar que el contexto no solo es el del mapa, el físico y el contable. El contexto es también el emotivo y el simbólico.
Un elemento tan delicado y sensible que puede cambiar de un instante a otro.
Una tragedia, un desastre pueden modificar el contexto de manera dramática y hacer que el comportamiento de las personas tenga un importante viraje. De la misma forma, un acontecimiento percibido como exitoso alentará otro tipo de comportamientos. Es decir, el contexto cambia y las estrategias deben ser sensibles e inteligentes para adecuarse y girar en torno a él.
Pongamos la sabiduría de los autoservicios, como ejemplo. Los tenderos saben que más allá del contexto de una época del año: Navidad, vacaciones, regreso a clases, y también más allá de un contexto personal: boda, fiesta, bautizo, quincena, aguinaldo, existe un contexto simbólico que afecta a la gente.
Tan básico y simple que saben que un contexto de alegría y esperanza hará que el chorrito de champú con el que te lavas el pelo sea un poco más generoso, que la mayonesa se ponga en los dos panes del sándwich y no únicamente en uno, que decidas comprar una tele nueva y hasta cambiar el refrigerador. Saben también que un momento de preocupación a futuro, de tristeza, llevará a lo contrario. No probar nada nuevo, restringir las galletas y, tal vez, si están de oferta, almacenar papel de baño y jabón para lo que a tus ojos parece inevitable. Y con este último detalle de la oferta, vale la pena apuntar que el “tendero sensible” sabe bien cómo darle la vuelta al contexto.
El contexto en México ha cambiado. Pongamos nuestra estrategia en la mesa, analicemos a fondo a quién le queremos hablar y la percepción de ese quién sobre el contexto. Buena o mala, ahí hay siempre una oportunidad.
Estrategia y cultura
Sylvia Hernández: Es una realidad que el contexto en México ha cambiado y también que los cambios siempre traen incertidumbre, que, por lo general, se traduce en miedo y falta de claridad en nuestro futuro como individuos, o bien en dudas e indecisión para la definición estratégica del negocio.
¿Dónde puede radicar la diferencia para enfrentar un contexto cambiante con éxito o fracaso? La respuesta para mí es contundente: está en el hecho de aceptar y tener como premisa que el contexto se modificará constantemente, y solo aquellos que tengan la habilidad para entenderlo y mantener una dinámica de transformación e incluso reinvención incesante, podrán encontrar oportunidades.
El contexto no hay que mirarlo, hay que analizarlo para identificar la mejor perspectiva estratégica que debe tener el negocio para afrontarlo. Esto conlleva entender las variables que detonan la dinámica de cambio en el mismo. Hoy, de hecho, hay ya más variables de impacto que en el pasado. Hasta hace algunos años, el entorno o contexto estaba vinculado a lo Político, Económico y Social. Por supuesto que estas tres variables siguen siendo inminentemente relevantes; sin embargo, variables como la Tecnología, el Medio Ambiente y los Valores Humanos juegan también ya un rol preponderante. Este macro contexto es conocido por su acrónimo STEEPV: Social, Technological, Environmental, Political and Values.
El no asomarse a todas las ventanas del contexto o considerarlo a este como una fotografía estática, puede conllevar al fracaso del negocio y limitar su futuro. De nada sirve lanzar un producto extraordinario funcionalmente, pero en el contexto inadecuado. De lo contrario, anticiparse al contexto con una propuesta de valor simple pero bien diferenciada, puede resultar en un gran éxito.
En este momento en México pareciera complicado tener clara una perspectiva estratégica empresarial frente a un nuevo contexto político local, una economía global incierta con alta volatilidad, la titubeante renegociación del TLC, y una cada vez mayor feroz competencia que enfrenta la mayoría de los sectores. Sin embargo, asomarse a todas las ventanas del contexto y tener la habilidad de “sensibilizar” e identificar los puntos medulares que pueden afectar la visión del negocio, permitirá tener la capacidad de reaccionar oportunamente ante ellos o incluso capitalizar detonadores positivos que se conviertan en una clara ventaja competitiva.
Así pues, el comprender el entorno macro, nos dotará de una mucha mejor capacidad para entender a nuestros consumidores, sus estilos de vida, su poder adquisitivo, sus prioridades de gasto, etc., valorar si la categoría está en tendencia o no, interpretar las estrategias de los competidores que la conforman y, por supuesto, diagnosticar nuestra compañía o negocio y reconocer los principales retos para enfrentar la transformación del contexto. Solo así, el pensamiento estratégico estará bien enfocado y dirigido hacia la generación de valor. Aquí la innovación tiene un rol preponderante.
Ya decía Heráclito que la única constante es el cambio, y entonces siendo inevitable, hay que verlo como el momento ideal para crear, crecer y reinventarnos. Para una empresa, también debe representar la oportunidad de probar talentos y capacidades de adaptación, resiliencia y flexibilidad. Eso sí, para lograrlo con asertividad, es indispensable que la velocidad de cambio de la empresa esté acorde a la velocidad de cambio del contexto.
Me parece ideal concluir con esta frase de Winston Churchill: “Las dificultades dominadas son oportunidades ganadas”.